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Le webmarketing - Une définition

En 2016, environ 47 % de la population mondiale utilisait Internet. Le chiffre s’élève même à plus de 80 % dans les pays les plus développés (source : ITU). Internet n’est plus seulement un réseau de recherche, mais il est aussi devenu un espace de vente, d’informations, de communauté et de jeux, une diversité qui explique –en partie– son éclosion. Ainsi, le marketing a très vite du et su s’adapter à ce nouvel environnement au potentiel illimité, ce qui a donné naissance à un nouveau genre de marketing : le webmarketing ou marketing digital. Les entreprises pionnières d’Internet, qui ont développées quelque chose de nouveau, notamment le marketing digital, sont aujourd’hui de gigantesques monstres qui raflent tout sur leur passage grâce à leur poids économiques et leur capacités d’investissements. On peut citer les couramment appelés GAFA(M) (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft), et dont l’expression « géants du web » leur est –légitimement– accordée.

Le webmarketing

Il convient, dès lors, de fournir des éléments de définition des différentes notions que nous allons aborder dans ce mémoire. Tout d’abord, le webmarketing, ou marketing digital, représente « l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à l’usage de technologies numériques » (Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Isaac H., Volle P., Mercanti-Guérin M., 2012). J’ai choisi cette définition, très simple et concise, car elle permet de fixer un cadre au marketing digital : ce dernier est simplement un moyen d’atteindre des objectifs fixés par le marketing et pas plus. On a en effet tendance à lui accorder une importance surestimée. Dans la même idée, le marketing digital peut aussi être défini comme « l'utilisation, par les organisations, de différents leviers d'action en ligne pour créer de la valeur à travers un site web mais plus largement sur l'ensemble des supports numériques accessibles sur Internet » (Maes A., 2017). Comme pour un modèle plus traditionnel, cette création de valeur ne représente pas forcément un gain financier (qui est le cas d’un site d’e-commerce). Celle-ci peut différer selon la nature de l’activité de l’entreprise : à chaque modèle de création de valeur, un type de site web lui est dédié . Pour une entreprise ou une marque, il s’agit donc de bien connaître son modèle de création de valeur, pour ensuite déterminer la valeur recherchée et les indicateurs de mesures, qui correspondent à ce modèle précis.

Néanmoins, une stratégie de marketing digital doit entièrement être comprise dans la stratégie globale d’une entreprise. En effet, celle-ci revêt une importance croissante, et de nouveaux métiers associés à cette « révolution » sont apparus ces dernières années. On pense notamment à la fonction de Chief Digital Officer ou encore de Community Manager, souvent appelé simplement « CM ». Les professionnels s’accordent à dire qu’une stratégie digitale, pour être efficace, doit être entièrement alignée avec la stratégie générique de l’entreprise en question. Ceci signifie que la stratégie digitale, dont ses objectifs, doit être cohérence avec la vision et l’image de l’entreprise : elle ne doit pas diverger du reste et doit être ainsi totalement intégrée à l’environnement de l’entreprise. Par exemple, les canaux digitaux utilisés par l’entreprise doivent être en cohérence (de par leur nature, leurs objectifs etc.) avec le profil des prospects et des clients de l’entreprise, pour que ces derniers retrouvent les éléments caractéristiques et spécifiques à l’entreprise, sur ces canaux digitaux. Parfois, pour y voir plus clair dans l’élaboration d’une stratégie de webmarketing, certains utilisent le modèle des « 5S » du marketing digital, qui est en fait une aide à la fixation d’objectifs digitaux :

Modèle des 5S du marketing digital (Sczapiro G. 2015)

Ces cinq verbes d’actions représentent, en fait, les piliers du webmarketing à prendre en compte avant la mise en œuvre d’une stratégie digitale.

Une stratégie maketing digital

Les trois étapes essentielles du webmarketing : attirer, convertir, fidéliser.

Une stratégie de marketing digital efficace passe obligatoirement par le suivi d’une démarche stratégique presque unique, qui comprend trois verbes d’actions simples : attirer, convertir et fidéliser. Il s’agit en effet d’attirer le prospect, puis de le convertir (achat d’un produit, utilisation d’un service etc.) et enfin de le fidéliser (le faire racheter, le faire revenir).

1- Attirer, tracter...

La première phase, dite d’attraction, est la préoccupation majeure du marketeur et celle qu’il doit maîtriser le mieux. Deux grandes stratégies lui sont associées : on distingue les stratégies d’acquisition des stratégies de génération. L’acquisition englobe « l'ensemble des leviers online dont le coût est directement corrélé au trafic ou à la valeur obtenue » , c’est-à- dire que les résultats attendus (comme par exemple une augmentation de trafic) peuvent être directement mesurables et contrôlables. Il s’agit ici d’une approche purement ROIste : une stratégie ou une campagne qui privilégie un retour sur investissement (ROI) des plus directs. Le résultat des stratégies de génération, à l’inverse des stratégies d’acquisition, ne peut être directement lié ou relié au trafic ou à la valeur obtenue. Il s’agit donc plus de campagnes menées sur le long-terme, avec des résultats visibles seulement après plusieurs mois. Par exemple, une stratégie de génération « typique » pourrait être la mise en œuvre d’optimisations SEO : une action qui ne permet pas un apport instantané de trafic et dont les résultats ne sont appréciés qu’après trois à six mois de mise en place. L’acquisition et la génération sont donc deux stratégies d’attraction qui se différencient totalement, par le caractère directement mesurable –ou indirectement mesurable– de leurs actions ou de leurs campagnes.

2 - Convertir

La conversion est la suite logique de l’attraction, avec pour principal but de convertir les visiteurs en client ou en utilisateur d’un service, le cas échéant. Il s’agit donc d’une phase de création de valeur. Ainsi, tout doit être mis en place pour rendre cette conversion la plus efficace et la plus efficiente possible : ceci va notamment être possible grâce à la mise en place d’un tunnel de conversion adapté (le chemin que suit le prospect pour accéder à l’achat). Cette phase de conversion, pour être correctement analysée par le marketeur, doit s’appuyer sur plusieurs indicateurs de mesures (par exemple, le taux de conversion et le taux de rebond).

3 - Fidéliser

Enfin, une des problématiques principales d’une stratégie de marketing digital réside dans la volonté de l’entreprise de fidéliser sa clientèle : l’idée est que la valeur obtenue, suite à l’achat du client, doit être répétée, et ce plusieurs fois dans le temps. La réelle satisfaction d’un client ou d’un utilisateur d’un service est un facteur essentiel et important de fidélité.

Le webmarketing évolue sans cesse...

Il faut savoir que le webmarketing a, depuis son émergence, beaucoup évolué : il n’était à la base qu’un moyen d’être mieux référencé sur Google . Il comprend maintenant de nombreuses composantes (du à l’apparition de nouveaux moyens de communications et de nouvelles technologies) comme l’Inbound Marketing ou encore le Social Selling.

Son importance s’en est ainsi retrouvée décuplée. De nouvelles tendances de marketing digital émergent chaque année, et les entreprises doivent ainsi être sans cesse à l’écoute, en veille active, de manière à les repérer pour s’y positionner le plus tôt possible. À noter également que l’essence-même du webmarketing le différencie, sur plusieurs points, du marketing traditionnel. En effet, dans le marketing digital tout est vérifié et vérifiable, contrôlé et contrôlable.

L'obligation d'utiliser des KPIs

Le webmarketeur peut tout de suite analyser l’efficacité de ses actions, grâce à la mesure de KPIs (Key Performance Indicators ou indicateurs clés de performance). Le marketeur traditionnel n’a pas cette chance d’instantanéité des résultats. Ainsi, le webmarketeur a accès à beaucoup plus d’informations que le marketeur traditionnel qui nécessite un traitement particulier. De plus, la stratégie webmarketing est bien souvent réalisée à bas coût, grâce notamment à l’utilisation d’outils souvent partiellement gratuits, quand le marketing traditionnel est toujours soumis à d’importants coûts de gestion et de mise en place. Une différence réside aussi dans les indicateurs de retour sur investissement (le fameux ROI ou Return on Investment), qui ne sont pas les mêmes. Vous l’aurez compris, le marketing digital offre des opportunités très intéressantes aux entreprises et notamment aux PME, qui peuvent alors s’en servir comme un outil de développement efficace et à part entière : par exemple, développement d’activités et de nouveaux services, développement de la notoriété ou encore augmentation de la visibilité. Le webmarketing offre également aux entreprises, de par ses nombreuses déclinaisons, de nouvelles méthodes et de nouveaux outils pour développer sa clientèle ou sa communauté, de manière à ce quelle soit de plus en plus captive.

On pense notamment à l’Inbound Marketing, une stratégie de webmarketing avec un principe très simple, réalisé grâce à différentes étapes : faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher.

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