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Exécuter la stratégie inbound marketing

Après avoir décrit et analysé le concept et les stratégies spécifique à l’Inbound Marketing, il est maintenant question de discuter un autre élément primordial : l’exécution opérationnelle de ce dernier. Il s’agit donc d’une part d’expliquer les différentes étapes et cheminements dans l’exécution de l’Inbound Marketing, et d’autre part de fournir plusieurs exemples d’application de l’Inbound Marketing, qui sont chacun lié à deux grandes thématiques pertinentes Ceci va nous permettre de mieux comprendre et de mieux visualiser l’opérationnalisation de l’Inbound Marketing.

Dans notre cas, l’Inbound Marketing permet de transformer notre audience et notre trafic en utilisateur du service que l’on propose. L’illustration ci-dessous met à plat la méthodologie de l’Inbound Marketing, appelée « stratégie entonnoir », qui consiste à tout d’abord à attirer pour convertir puis clôturer et enfin satisfaire :

Appliquer le stratégie de l'inbound marketing

Ainsi, grâce à cette technique, l’étranger devient visiteur puis prospect (ou lead) et enfin client. La phase optimale est lorsque le client devient ambassadeur et prescripteur de notre marque ou notre produit/service. C’est le marketing d’influence qui va permettre à notre cible de progresser de cette manière. Une fois client ou utilisatrice de notre service, cette cible se décompose en cinq strates, classée selon son influence autour de notre entreprise ou notre marque.

Afin de traiter au mieux cette partie, et l’exécution de l’Inbound Marketing, nous avons choisi de suivre un plan en entonnoir, qui est fidèle à la logique de l’Inbound Marketing, c’est-à-dire d’abord attirer, séduire puis convertir et enfin fidéliser au mieux. C’est le « sens » de l’Inbound Marketing. Néanmoins, nous n‘oublierons pas d’apporter quelques données, détails et informations qui ne rentrent pas forcément dans ce schéma logique.

1 - Attirer et capter le visiteur par le contenu

Il s’agit ici de produire du contenu et le diffuser via un blog pour attirer l’inconnu. Mais quels contenus ? Plusieurs typologies de contenus existent :

  • Les contenus éditoriaux 
  • Les contenus multimédias/Vidéos/Photos et les Applications/Widgets 

Dans notre cas, il est également essentiel de distinguer le contenu dit « chaud » du contenu dit « froid ». Le contenu chaud est un contenu lié à une actualité : il est donc plutôt de court terme (par exemple, un article traitant de l’avant-match d’une rencontre de football) alors, qu’à l’inverse, le contenu froid correspond à un contenu intemporel et de long terme. Le contenu Wikipédia est, par exemple, du contenu froid par excellence. La valeur ajoutée de ces deux types de contenu n’est ainsi pas la même, temporellement parlant. À noter que le contenu doit être actualisé fréquemment pour que celui-ci soit une vraie valeur ajoutée est qu’il devienne ainsi du contenu frais (actualisé). Vous l’aurez ainsi compris : le concept d’Olaaa Sports favorise donc, non intentionnellement, la production de contenu chaud (les actualités sportives). L’idée pour nous était donc de produire également du contenu froid, frais pour attirer des inconnus durablement (articles, photos, vidéos etc.). Un exemple : nous avons optimisé le contenu froid pour le faire durer dans le temps via le ré-upload d’anciens articles à contenu froid (initialement disponibles sur l’ancienne plateforme alors appelée Olaaa.fr) sur OlaaaSports.com.

L’idée était de solidifier et « muscler » la plateforme, par la mise en ligne de nombreux articles qualifiés comme étant « intemporels » et à haute valeur ajoutée. Par exemple, des articles présentant des sports insolites et peu connus, comme le tir subaquatique qui fournissent ainsi du contenu décalé et unique. Néanmoins, nous devions en faire d’avantage. Ainsi, en complément, du contenu chaud publié par nos rédacteurs, nous devions produire du contenu froid et susceptible d’intéresser notre cible. Rappelons le : au sein de la stratégie éditoriale, le blog associé au site web de l’entreprise va permettre de produire du contenu froid, ciblé, du contenu SEO. Dans le cas d’Olaaa Sports, la frontière site/blog n’est pas aussi délimitée : il s’agit d’une rubrique additionnelle aux articles d’actualités sportives : « Deviens journaliste sportif ».

Ainsi, grâce au couple site/blog présent sur la plateforme et à la production et publication très régulière de contenus chauds (via nos rédacteurs) et froids (via nos soins), Olaaa Sports peut disposer d’un bon référencement naturel, qui va en partie nous assurer une meilleure visibilité, et pourquoi pas ainsi fidéliser nos lecteurs. De plus, cela nous permet ainsi de publier du contenu à très haute valeur ajoutée car ciblé et correspondant aux besoins de notre cible et des potentiels utilisateurs de notre service. C’est là qu’entre en jeu notre stratégie de contenu (Content Marketing), intiment lié au SEO, élément que nous développons dès à présent.

1.1 - Le référencement naturel : produire du contenu pour se faire aimer de Google

La stratégie de référencement doit pouvoir répondre à la problématique cruciale suivante : comment se faire aimer de Google ? Cette stratégie fait partie de la phase d’attraction, puisque que le SEO permet d’être mieux référencé sur les moteurs de recherches (la position) et ainsi être plus visible aux yeux de notre cible. Pour améliorer notre visibilité, il faut produire du contenu, via une stratégie de contenu centrée sur le client. Il est bien sûr essentiel de maîtriser les actions de réflexion qui interviennent antérieurement à cette stratégie. Ces actions de réflexion vont aboutir à la mise en œuvre de la dite stratégie. L’idée est de créer du contenu demandé par les internautes, via les mots clés (leurs requêtes Google). Pour cela il faut avant tout penser « Utilisateur », ce qui représente en fait un principe clé : mener une réflexion stratégiquement orientée utilisateur ou client. Ceci a un nom : l’User Experience (UX) ou, en français, l’Expérience Utilisateur. Dans le cas de la stratégie SEO (Search Engine Optimization), cela se traduit par mettre l’utilisateur d’Internet, inlassable « requêteur » sur Google, au centre de la réflexion. Il s’agit donc, pour une entreprise, d’identifier les mots que ce dernier utilise sur les moteurs de recherche pour trouver un service ou un produit similaire à ce que l’entreprise en question propose. Ces mots deviennent ainsi des mots-clés. L’entreprise devra indubitablement les réutiliser sur tous ses supports de communication à destination de ses prospects, pour développer de manière optimale son activité. À noter que bien souvent les entreprises optent inconsciemment une vision orientée « entreprise » plutôt qu’une vision orientée client, ce qui se traduit, par exemple, par un site internet conçu comme le veulent les dirigeants de l’entreprise et non pas comme le voudraient les potentiels clients (les données via leur recherches Google). Ainsi, le site sera le reflet de la vision des dirigeants, mais ne sera en aucun cas optimisé UX, car ne prenant pas en compte les utilisateurs, et donc sera moins bien référencé et moins interactif. Cet écueil, trop fréquemment arrivé, démontre l’aspect primordial –bien que difficile parfois car il faut se mettre à la place de notre prospect– de réfléchir « client » ou « utilisateur » dans sa stratégie webmarketing. Pour que ceci soit réalisé de la manière la plus efficace, la plus orientée client, et de la manière la plus « Google » possible, il est possible d’utiliser la technique du cocon sémantique (une stratégie SEO), que la plateforme Olaaa Sports a utilisée pour construire et structurer l’arborescence de son site web et que j’ai eu l’opportunité de mettre en place. L’idée première était évidemment d’apparaître aux yeux de tous dès la première recherche sur les moteurs de recherche effectuée par le prospect, et potentiel utilisateur du service que la plateforme propose. Cette méthode est intéressante car entièrement basée sur Google. Elle part du postulat qu’il faut écouter Google, car celui-ci en sait d’avantage sur les caractéristiques de notre cible que nous, et peut ainsi nous aiguiller sur les meilleures manières à utiliser pour toucher efficacement cette cible. Selon Yooda.com, site concurrent de Google AdWords, « le cocon sémantique est une stratégie SEO qui s’appuie sur deux pratiques. Tout d’abord, des contenus centrés, non pas sur l’offre, mais sur les besoins des utilisateurs. Ensuite, sur l’organisation de ces contenus en silos, plus ou moins hermétiques 20». Pour mener à bien cette stratégie SEO du cocon sémantique, l’outil Google AdWords est indispensable puisqu’avec celui-ci, il est possible de réaliser l’étude de mots-clés qui va nous permettre de structurer l’arborescence du site et de savoir quels contenus (associés aux mots clés) publier sur ce même site.

La méthodologie est claire : il faut tout d’abord recenser –et trier– les mots-clés fournis par Google AdWords, souvent à l’aide du logiciel Excel. Une fois triées selon les critères de pertinence, de volume (le nombre de fois que les mots-clés en question sont saisis mensuellement), de concurrence (le nombre d’entreprises présentes sur ce mots-clés) et d’enchères, les mots-clés les plus importants et sur lesquels se positionner apparaissent donc plus clairement. Ainsi, des « têtes de silo » (appelées parfois pages cibles) apparaissent et correspondent en fait aux menus futurs du site web. Celles-ci sont en fait les mots-clés qui font le plus de volume (et qui sont donc très intéressants pour nous) et dont la concurrence est la plus élevée (si d’autres entreprises similaires à la notre se positionnent dessus, c’est qu’il y a une raison évidente). Sous cette « tête de silo », apparaissent d’autres mots-clés plus secondaires, rangés sur un ou deux niveaux inférieurs (pages intermédiaires et pages complémentaires), et qui vont constituer le silo et, au final, être une partie de l’arborescence du site web. Pour vous faire une idée et mieux visualiser les silos et têtes de silo, la mind map (carte mentale) représente visuellement l’arborescence structurée et hiérarchisée du site web.

Ces cartes sont la finalité du cheminement parcouru (la stratégie de mots-clés) et vont optimiser de manière efficace le SEO, puisqu’elles sont totalement tournées vers l’utilisateur et les besoins que ce dernier exprime, via les moteurs de recherche. Une fois ces actions effectuées, il convient bien sûr de modifier le site web mais surtout de produire du contenu approprié, lié à nos silos et reprenant ainsi les mots-clés que l’on a auparavant identifiés. 

 

Ensuite, pour que la stratégie soit optimale, il y a la création nécessaire des liens (mère-fille, fille-mère et sœur-sœur) ainsi que leur emplacement au sein des différentes pages web. Il s’agit en fait d’introduire, à l’intérieur de nos contenus, des liens « inter-silos » qui peuvent être descendants (mère-fille), montants (fille-mère) et transversaux (sœur-sœur). Vous l’aurez compris, ceci va optimiser l’ergonomie globale du site web en question en facilitant le parcours utilisateur dans le silo, et surtout sa compréhension du site web qu’il visite. L’ensemble de cette stratégie est finalement la définition pure et simple de la démarche d’Inbound Marketing. L’art de se faire connaître, et surtout d’être trouvé par notre cible là ou celle-ci va chercher de l’information, d’où l’importance du contenu et de l’optimisation SEO.

1.2 - Utiliser le Social Media pour attirer

Il est ici toujours question de stratégies d’attraction d’inconnus pour augmenter notre trafic, qui, rappelons le, est une audience dans notre cas. De ce fait, une fois la stratégie de contenu mise en place, et la stratégie de référencement mise en œuvre autour de celle-ci (comme nous l’avons vu juste auparavant), il est question maintenant de diffuser nos contenus chauds, froids, et « SEO » au plus grand nombre, pour finaliser notre stratégie d’attraction. C’est ici qu’intervient la stratégie Social Media. Son rôle est principalement de recruter des fans, d’interagir avec eux et ainsi d’animer la communauté. Mais également d’optimiser le référencement de notre site internet et de démontrer notre expertise. L’essentiel de notre activité sur les réseaux sociaux passe donc très essentiellement par Twitter et Facebook. Il faut savoir qu’une grande majorité de l’audience de la plateforme Olaaa Sports provient du Social Media (réseaux sociaux). En effet, notre trafic est principalement acquis grâce à notre présence et notre activité sur les réseaux sociaux.

Cependant, attirer n’est pas tout. Il faut réussir à convertir notre audience en utilisateurs et à fidéliser ces derniers.

2 - Convertir et fidéliser

Une fois notre cible attirée, il convient dès lors de la convertir en la séduisant, toujours via le contenu, mais également via d’autres méthodes et techniques. Dans notre cas, il s’agit de convertir le simple visiteur en prospect ou lead, ce qui correspond pour nous aux lecteurs, puis de transformer ces lecteurs en utilisateurs de notre service (ce qui correspond à nos rédacteurs).

2.2.1 Convertir le visiteur en prospect

Pour Olaaa Sports, et cela vaut pour la plupart des sites web, attirer un inconnu, potentiel utilisateur ou client, est une très bonne chose puisque cela augmente le trafic du site web en question. Néanmoins, l’idéal serait que cet inconnu ne nous oublie pas après sa première visite. Pour cela, il est nécessaire de créer un lien avec ce dernier : cela peut être du contenu, une inscription à une newsletter, ou bien évidemment l’utilisation des réseaux sociaux.

Le but est de transformer le simple visiteur, qui vient de découvrir notre plateforme, en prospect solide et ainsi en potentiel utilisateur de notre service. Pour cela, il faut en faire des visiteurs heureux, en rendant la visite agréable afin susciter une adhésion. Cela se traduit par faciliter le parcours utilisateur, l’intégration d’éléments appelés « Call to actions » (CTA). De plus, c’est là que la stratégie de contenu devient importante : du contenu auto-généré par notre communauté qui va nous permettre d’intéresser et de capter notre audience. On retrouve en quelque sorte ici le principe –cher aux startup– de la « scalabilité » appliqué à notre modèle.

Ainsi, comme dit plus haut, il est nécessaire de mettre en place des opportunités de conversion (CTA). Notre intérêt ici réside dans le fait de gagner un prospect et ainsi de pouvoir le recontacter. L’intérêt pour l’internaute est de ne pas oublier notre site et la réponse à ses besoins. Cependant, il existe un principe à respecter à tout prix : pour qu’un internaute lambda nous communique son adresse email (et des données personnelles), nous devons être en mesure de lui apporter quelque chose de valeur, un plus. C’est l’idée même de l’Inbound Marketing : savoir donner pour recevoir. C’est là que notre stratégie de contenu va porter ses fruits puisque nous offrons du contenu concret, à la fois froid et chaud.

Les réseaux sociaux ont une utilité pour attirer des inconnus comme nous l’avons vu, mais également pour convertir ces derniers en prospects et obtenir des leads. Cela passe notamment par la création et le management de nos communautés sur les réseaux sociaux, avec qui l’on peut ainsi discuter et obtenir des informations précieuses. Mais comment animer pour convertir ? Tout d’abord, il s’agit de susciter l’engagement qui représente, tout simplement, la dynamique de la communauté : c’est la mention « J’aime » sur Facebook, le Retweet sur Twitter. La recherche de l’engagement doit être un but primordial car cela va permettre de développer la communauté. De la même manière, plus la communauté est engagée, et plus la portée/diffusion de nos publications est importante, et plus il est facile de convertir le visiteur en prospect. De plus, dans le même sens, la production et la publication de contenus dits Social Media, qui s’intègrent parfaitement aux réseaux sociaux et qui suivent les « lois » de ces derniers (comme par exemple l’heure de publication des contenus ou la fréquence de ceux-ci : ni trop peu, ni trop souvent) permettent une interaction avec la communauté. C’est cette interaction, accompagnée de la pertinence du contenu en question, des réponses, de notre réactivité et du dialogue en général, qui représente un levier de conversion et un moyen d’obtenir des leads.

2.2 Le prospect devenu utilisateur : un devoir de le fidéliser !

L’étape de la conversion du lead à l’utilisateur est l’une des plus importantes et bien souvent la moins maîtrisée par les entreprises. Dans notre cas, pour convertir nos leads en utilisateurs réguliers de notre service et ensuite les fidéliser de manière durable, le principal levier d’activation que nous utilisons est le Community Management. En effet, cette stratégie permet une animation et un développement efficace des communautés. Nous avons vu, plus haut, que les réseaux sociaux sont primordiaux dans notre activité, et que l’on doit avoir conscience de leur importance pour notre site. Il faut donc à tout prix animer, manager et choyer la communauté qui se cache derrière ceux-ci. L’un des rôles du Community Manager est d’animer et de manager les communautés et donc, par extension, les réseaux sociaux. Animer une communauté correspond en fait à la mise en oeuvre opérationnelle de la stratégie Social Media. La communauté est donc « un groupe de personnes ayant des points communs qui les relient. Elles ont entre elles une forme de reconnaissance mutuelle du fait de ces points commun et sont amenées à communiquer au sein de cette communauté ». On parle ici de communauté Social Media et non pas de communautés de marque ou de communautés de pratiques. Il faut néanmoins savoir que l’on retrouve systématiquement trois éléments dans une communauté : des individus, des liens, et enfin des contenus. Le CM va devoir créer une « marque », et un positionnement Social Media aux yeux de cette communauté, pour ensuite réussir à la manager et à la fidéliser. Attention cependant : il est réducteur de dire que le Community Manager a seulement pour objectif d’animer les réseaux sociaux. Il manage la communauté autour de la marque, à l’aide d’outils digitaux bien sûr mais également palpables (par exemple, le téléphone). Comme le SEO, les missions du Community Manager relèvent bien souvent des stratégies de génération (notion que l’on a pu aborder en introduction) : l’important n’est pas le résultat ni le volume directement généré, mais la progression que l’on en retire, et qui nous sera ainsi favorable sur long terme. C’est pourquoi le Community Management est autant un outil de fidélisation que de conversion pure. Pour fidéliser à long terme, il est essentiel de ne pas trop automatiser notre Community Management : on doit conserver un visage humain car celui-ci va favoriser la proximité avec notre communauté. Cela passe donc, par exemple sur Twitter, à utiliser les hashtags en rapport avec la thématique proposé, à mentionner certains de nos rédacteurs ou followers, à poser des questions ou encore à retweeter certains tweets de notre communauté. La fidélisation passe donc aussi par la personnalisation de nos actions sur les réseaux sociaux : par exemple, la messagerie direct (DM) de Twitter est très utilisée par Olaaa Sports, avec laquelle nous nous entretenons quotidiennement avec les personnes intéressées, et les utilisateurs fidèles (communication personnalisée, résolution de problèmes, réponses à des questions etc).

Cela passe aussi par répondre rapidement à toutes mentions sur Twitter et toutes questions et commentaires sur Facebook, de manière à éviter toute potentielle ambiguïté. Ce sont ces petites actions, répétées quotidiennement et dans le temps, qui vont permettre de créer de la valeur à long terme aux yeux de nos visiteurs, nos prospects ou enfin nos utilisateurs. Ces actions vont ainsi être à l’origine du « positionnement » de Olaaa Sports sur les réseaux sociaux, source de valeur. Aussi, l’outil de la newsletter nous permet également bien sûr de mettre à profit la récolte des leads : on peut ainsi convertir plus facilement les prospects en utilisateurs, par le biais, entre autre, de messages d’invitation à s’inscrire à notre plateforme de rédaction. Cela nous permet également de fidéliser nos lecteurs (en leur fournissant de l’actualités sportives dans leurs boîtes email) et de mettre en valeur nos rédacteurs (qui savent ainsi que leur articles seront diffusés au plus grand nombre, via la newsletter). Comme déjà dit auparavant, la conversion et la fidélisation passe aussi bien évidemment par le management de notre communauté, en la sollicitant par des leviers marketing. Par exemple, on sait que Twitter nous offre la possibilité de générer du trafic sur le site, de construire une communauté, de relayer des informations pour augmenter la visibilité, et aussi, chose importante, d’offrir un nouveau canal de fidélisation. Pour tirer profit de ces avantages, nous avons décidé de suivre une démarche de gain d’abonnés (appelée également démarche d’acquisition qualitative). Celle-ci est simplement définie comme consistant à « se rendre visible et pertinent auprès des personnes potentiellement intéressantes à fidéliser. C’est une démarche qui fait suite à la publication d’un contenu. Il s’agit ici donc d’un recrutement qualitatif de followers, car ces derniers sont potentiellement intéressés par nos services. Mais il ne faut surtout pas oublier qu’ils sont surtout intéressés par eux, d’où l’intérêt de les manager. Il faut savoir aussi qu’il est possible d’utiliser cette démarche en phase d’attraction, puisqu’elle permet un gain d’abonnées rapide et qualitatif : il s’agit des personnes qui sont intéressées par une thématique que nous tweetons, et dont nous disposons du contenu en rapport avec cette thématique sur notre site internet. À savoir que, étant un site reprenant le modèle « média », notre taux de rebond est naturellement élevé (77 % en moyenne depuis le 1er janvier 2017) car, bien souvent, la page visitée constitue pour le visiteur une fin en soi. Ainsi, une fois l’information trouvée, ce dernier quitte le site aussi rapidement qu’il est venu.

J'espère que vous avez maintenant une idée plus claire pour mettre en place votre stratégie.

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